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本期主題:第一地産《決戰商場》——後電商時代,零售戰場如何從線上回到線下?

嘉賓介紹

林曉玨

訪談背景

後電商時代,實體零售業是否正在觸底反彈?討論本期話題的有靜安區商務委員會主任林曉玨,恒隆地産租物及物業管理董事彭兆輝,德勤華東區消費品及零售行業領導合夥人,風險諮詢合夥人蔣微。

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發言內容
旁白:
中國消費者一定喜歡在海外購買奢侈品嗎?作為中國高端零售風向標的上海恒隆廣場,今年上半年,營業額增長近30%,位於上海恒隆的路易威登門店,去年銷售額更是創下了LV進入上海市場以來的新高,國內高端零售市場觸底反彈的動因在哪?後電商時代,零售戰場如何從線上回到線下,歡迎關注《決戰商場》。
主持人:
各位好,歡迎收看第一地産《決戰商場》欄目我是睿淇。中國的消費者喜歡在海外購買奢侈品,這一度是大家的共識,不過呢,我們發現了一組數據,正在打破這種思維。 今年上半年,作為中國高端零售風向標的上海恒隆廣場,他的零售營業額同比增長了29%。位於恒隆的路易威登門店,去年一整年的銷售額,更是創下了他進入上海市場以來的新高。那麼國內高端零售市場,真的在回暖嗎?開始我們今天的話題討論之前,我們就一起到中國高端零售重鎮南京西路去看一看。
旁白:
來自官方的數據顯示,今年上半年,靜安區社會消費品零售總額達366.5億元,同比增長20.8%,位列全市第一。而其中大寧商圈、南京西路商圈表現不俗,同比增長19.2%和13.9%,增幅在中心城區市級商圈中排名第一和第二。 相比定位大眾消費的大寧商圈,南寧西路雲集了眾多高端商場,其中,上海恒隆上半年零售額增長近30%,遠超商圈平均水準,表現相近。一方面得益於國內奢侈品消費的回暖,另一方面,則歸功於為期一年多的優化工程的順利完工。2015年末,上海恒隆開啟了開業以來最大規模的調改,佔到商場租賃面積13%的B1層暫停營運,至直2017年,歷時一年之久,恒隆攜新品牌全新亮相。
彭兆輝:
以前我們的B1層是分不開不連的,這一次我們把它連通,令它的動線更好。另外第二個就是在B1層有一些公共的設施,打個比方,我們通往自主停車場的扶梯,還有我們的洗手間,也全新翻新了。翻新的目的,整體來説是希望我們的客戶,可以有更好的用戶的體驗。另外在軟體方面,其實我們品牌的內容跟以前也很不一樣,我們也引進了很多是現在針對奢侈品,越來越年輕的趨勢的品牌,個也有一些是第一次進來中國,打個比方,Chiara Ferragni,它在中國開了全球第一個店。另外也有一些年輕人非常喜歡的比方説golden goose,就是針對這一方面,我們做了一個比較針對性的調整。
旁白:
面對奢侈品消費年輕化的趨勢,恒隆此次引入了不少高端設計師品牌,與此同時,在傳統奢侈品品牌謹慎擴張的大背景下,其位於恒隆的旗艦店,則在擴大面積全新亮相。集prada、celien、阿瑪尼之後,Dior也擴大了恒隆旗艦店的營運面積,欲將其打造為華東區域最大的旗艦店。 伴隨著奢侈品消費需求的外延,品類的豐富度,也是與日俱增。
彭兆輝:
家居其實也是生活的一部分,但是一些高端的家居,其實在上海也不是很多,所以我們也是針對這些,加入一些比較頂尖的品牌。 另外第二個大家現在關心自己的小孩,這裡也可以看到我們四樓的兒童區,其實也有很多不同的選擇,給我們的這些客戶。所以我們説的這個條件,其實是針對整個奢侈品體驗。
旁白:
另外雖然沒有加大餐飲業態的比例,恒隆卻優化了餐飲品類。
彭兆輝:
其實餐飲比例增加很小,我們面積布上一些新的項目,可以很多地方來了就參與。但是我們希望我們的品質,是可以做到更好的,打個比方,我們今年年底的時候,我們就會引進一個新的米其林二星的餐廳,他也是第一次來中國,所以我們在這裡我們是希望,零售跟餐飲兩塊其實是一個品質的提升。
旁白:
除了商場B1層之外,恒隆也在全方位革新硬體設施,對地臺、天花板、燈光等細節進行了翻新,力圖營造溫馨、典雅的購物環境。 經過了歷時近一年的優化工程,上海恒隆也交出滿意的答卷。2017年上半年,收穫于B1層重新開業,以及營業租金上升,上海的恒隆廣場租金收入同比增長23%,整體零售額較去年同期大幅增長29%。作為國內奢侈品商場的標桿,上海恒隆業績增長的背後,暗含了國內奢侈品消費的哪些新趨勢,後電商時代,實體零售業是否正在觸底反彈呢,討論本期話題的有靜安區商務委員會主任林曉玨,恒隆地産租物及物業管理董事彭兆輝,德勤華東區消費品及零售行業領導合夥人,風險諮詢合夥人蔣微。
主持人:
今天演播室,我們首先想請教一下恒隆的彭總為什麼恒隆在去年開始,啟動了長達二十年來之內,最大的一次規模的整改呢?現在我們看到的這張非常漂亮的成績單,業績猛增了23%上半年,這樣對比出來的話,您滿意嗎?
彭兆輝:
你説的23%是租金的增長。
主持人:
租金的增長。
彭兆輝:
其實最重要的是因為營業額的增長,因為在我們的這個Business業態裏面,我們有租金的收入,也有營業額的分成,我們儘量做一個良性的迴圈。除了我們已經收的租金以外,以後有沒有機會品牌做得更好,我們有機會提升。我們看整個事情,其實不是單單這一次我們大規模的投入去翻新提升,其實是過去幾年,我們首先從內容裏面有一個更新,有一些品牌,我們看見它的潛力,我們在幾年前已經開始安排他們的上海的旗艦店的提升。 現在他們這個店可能已經不止上海的旗艦店這麼簡單,可能他的銷售已經是全國排名第一了。OK,這是我們其中一個策略。我們希望最好的商品,最好的品牌,給最全的,最特有的這些産品,全在上海,是一定要來我們這裡的。 所以為什麼我們會比較關注品牌的潛力呢?這個過去幾年,我們有好幾個品牌,我們是這樣安排的。 第二,我們也一直關注其實現在有一個方向,奢侈品消費正在年輕化,這些年輕客群跟以往老一代的要求是有一點不一樣,他們有些時候是比較喜歡搭配,比較喜歡嘗試新的東西,所以我們也刻意為了他們引進一些新的,也是高端的,但其實是一些國際設計師的品牌,第一次來到中國,第一次來到上海,令到我們業態更加豐富。
主持人:
我們剛剛説路易威登門店,創下了他進入上海市場以來的一個新高。那不知道還有沒有其他的品牌?也在助力的過程當中表現比較強勁?您有沒有什麼其他的觀察和佈局呢?
彭兆輝:
今年我會説,我們平均上半年,在銷售增長29%,如果今年有一個品牌,他跟我説他的營業額只是增長10%,我就會覺得他不合格。今年大部分好的品牌,他們的增長是超過30%的。
主持人:
恒隆的成績單很漂亮,靜安的成績單也很漂亮,我們看到一個社會消費品總額的增長,排到全市的第一位。所以有機會請教一下林主任,從您的這個角度和定位來看,您覺得這個增長主要取決於哪些方面呢?
林曉玨:
整個靜安的發展,主要得益於三個方面,第一,消費升級所帶來的機遇。我們現在越來越多的轉向一個新的消費時代,也就是伴隨著更多的是一種體驗式的場景式的這樣一種文化和娛樂的享受。其次,我們在靜安正在積極創建國際消費城市示範區建設,國際消費城市示範區,是我們響應上海卓越城市建設提出的一個建設目標。這一個建設目標,是我們對標國際一流商圈,對我們自己自我加壓。 第三,我覺得我們正好靜安也是全市唯一一個參與國家服務業綜改的試點區。比方説我們在很多服裝品牌方面,我們採用了預評估的方式,因此我們在推進貿易便利化,推進我們服務貿易的這些措施方面也得到了響應。因此,對整個商圈的銷售,都起到了很好的拉動的作用。
主持人:
那接下來問一下德勤的蔣總,您對整個行業的觀察,可能會更加具體一些。我們剛剛講到一些品牌,包括南京西路商圈,在今年上半年有一個非常好的表現,我們能歸納為説中國的奢侈品市場在真正的回暖嗎?您贊同這樣的觀點嗎?
蔣微:
是這樣,剛才彭總也講到,我們恒隆上半年,可能有很多品牌增長超過了30%,那麼從最近公佈的2017年上半年以及一些奢侈品品牌公佈的季報來看,全球的奢侈品,消費市場的這個趨勢是非常向好的。那麼從中國來講,因為過去幾年,其實我們國內的奢侈品的消費市場受到國外購物,海外購物的衝擊比較大,從2016年下半年開始,其實是有復蘇的跡象。 這個當然從外部看起來,是包括一些匯率的因素,包括一些海外的購物環境本身變得有一些不好。從內部來講,其實中國的中産這個隊伍在不斷的強大,那麼他們的消費的可支配的收入也在不斷的增加。所以,對於奢侈品的這個需求,他是保持相對的一個穩定。 再加之我們很多品牌其實是在做一些價格上的調整,我們全球的價差是越來越少的,那麼我們最近的這個看2017年上半年的半年報,以及一些奢侈品公司季報來看,像剛剛講的LV、愛馬仕,像開雲集團,包括古馳集團,包括巴寶莉、CD等等,他們上半年的業績都是有非常明顯的增長。 其中有幾家,包括剛才提到LV,包括愛馬仕、巴寶莉、他們其實是在報告當中明確的表示説,他們上半年的增長很大程度上,得益於中國國內以及大中華地區銷售量的猛增,所以應該講,國內奢侈品市場回暖的其實還是比較明顯。
彭兆輝:
有些時候也跟國內現在産品品種有關係,以往這些品種在國外才有,現在中國先有。你會看見品牌的策略跟以前也完全不同,他們覺得中國的消費者其實在他們的整個清單裏邊,可能是差不多排名第一的。
主持人:
我知道像林主任,在靜安也會有一些新的措施和新的試點,比如説買手的旗艦店,或者是一些品牌的旗艦店,或者是一些稅收方面的優惠等等。您能不能具體給我們透露一下,可能有哪些制度方面的措施,有利於高端市場的發展?
林曉玨:
離境退稅就是其中的代表,其實離境退稅也不是新鮮的事物,很多國家都把離境退稅作為是吸引消費拉動消費的一個重要手段。靜安目前已經開設了96個離境退稅點,大約佔到了全市離境退稅點的36%。在試點的過程當中,由於發現一個很有意思的現象,比方説有一家某品牌的手錶,它是一款具有中國元素的手錶,售價140余萬,它的離境退稅達到了15萬,這也是我們迄今為止最高的一款離境退稅的案例。但我們覺得我們大多數人會把到海外購物作為一種流行的趨勢。 但是為什麼外國人會來?其實最主要這一款手錶具有中國元素。所以當我們看我們奢侈品市場的時候,我們不僅要拉動我們自己內部的,中國本身自己購買的內需,其實我覺得國外這些因素,也是值得我們進一步挖掘和探索。 其次,我們也是在做一些商場的調整和變化。轉型升級,就像您説的買手制,也是吸引了很多消費者,尤其是年輕消費者的喜愛。
主持人:
剛才我們聊到市場的反應,是最為敏感的,整體高端實體零售業正在回暖,這也似乎傳遞了一個信號,那就是整個實體零售業的復蘇。伴隨著消費升級,新零售的崛起,無人超市的嘗試,實體零售業正在重新回到聚光燈下。但是市場向好競爭卻是更加的白熱化,新商業入市,存量商業調改,沒有硝煙的戰爭也正在打響。我們稍作休息之後,馬上回來,跟您繼續深入探討。
旁白:
據不完全統計,今年上半年,上海總計有30多座購物中心先後開業,而到了下半年,新增項目只多不少,預計會有近80個終端項目集中上市。新商業體入市,存量商業改造,商業地産的競爭格局同樣濃縮在南京西路這個上海城區最具代表性的商圈內。 32萬方的安業太古會,石庫門裏農風格的豐盛裏,先後投入使用,正改變南京西路商圈東頭不亮西頭亮的格局。南京西路中段梅、太、恒組成的高端零售金三角,也在主動防守反擊。中信泰富削減零售業態至65%,大幅增加餐飲比例,引入輕奢品牌,恒隆經歷一年多的優化工程,新增高端設計師品牌,擴大旗艦店面積,優化餐飲品類,提升硬體設施。而在南京西路西端的(15:42),靜安嘉裏中心,正增加生活餐方式類品牌,提升餐飲品類。芮歐百貨,B2層餐飲品牌,則在全新升級。增加體驗式消費正成為這波商圈升級改造的重頭戲。 不同於以家庭消費為主的遠郊商圈,南京西路商圈聚集了大量的高端白領,無論是金三角還是金五新,絕大多數是下商場,上寫字樓的城市綜合體。來自官方的數據顯示,截至去年12月底,靜安區共有63幢商務樓宇,稅收超億元。全球五百強企業的強勢入駐,匯聚了大量的精英白領,如何更好的為他們提供商務服務,增加消費理念,增強商圈競爭力。
主持人:
尤其在靜安,我們知道它聚集了大量的年齡的白領,我不知道林主任你們在平時的工作當中有沒有思考,怎麼加強他們服務更加良好的感受?
林曉玨:
像大家非常熟悉的白領驛家我們就是為白領開展郊遊、健身、開展各種活動,搭建各種平臺。作為政府來説,我們也一直把對白領的服務作為我們工作的重點。再比方説白領午餐點,整個靜安區目前已經有近70個白領午餐點,解決了在南京西路以及整個靜安區工作的白領的一個午餐的問題。也是得到了大家的歡迎。 當然更多的我們為白領所服務的是開展了很多跟商圈發展有關的活動。比方像我們今年馬上就要開幕的金秋購物節,我們還將迎來我們的咖啡文化節,氣泡酒節,其實我們每年還有靜安特色的現代戲劇谷,梅隴鎮廣場已經辦了十幾年的國際花劍世界盃大獎賽等等。這些商旅文體的活動,對於帶動整個商圈的人氣,開展一系列的活動,起到了非常積極的作用。
主持人:
彭總説,哎呀,我壓力很大,左鄰右舍也都在進行這樣跟年輕消費群體多多互動的一個活動。但是作為奢侈品商場,零售往往是主要業態,在這種格局之下,我們非常想關心的是體驗怎麼去理解,到底什麼樣才是提升消費者的體驗?我不知道彭總作為恒隆廣場,你們有什麼樣的一些舉措呢?
彭兆輝:
其實我們説的消費體驗,是很多方面的。第一,我剛才也説過了,我們投資提升我們硬體,這是完全的改變。這是第一部分,另外一個,對高端消費客群來説最重要是服務。我們的VIC項目,其實是給他們一些尊貴的項目,一對一的服務。這個也是讓他們感覺到原來來這裡不光是購物,我們專門的人也會給他們不同的意見。告訴他們不同資訊,或者幫他們安排不同的事情。 其實這個是整體一個感覺。另外還有一個就是我們本身每一年會有不同的推廣活動。其實這些推廣活動,我們也是針對他們的一些需求,一些想法來刻意定制的。打個比方,我們曾經有幾個很高端消費的客戶。有一個品牌,他們搞一個私人的晚宴,我們就問他們你們有沒有興趣去,如果去的話,我們找人陪你。OK,帶你了解一下這個品牌。有些客人他就覺得反正是一個機會去了解,那就去了,結果後來這個客戶,我們跟品牌的互動,結果最終把這個客戶變成這個品牌的一個粉絲。 所以我們覺得這方面跟品牌的化學作用是非常重要的。除了這個以外,其實我們也在未來9月初的時候,我們在上海會搞一個很大的派對,這個派對裏面,也有剛才我説的理念在裏邊。我們在整個活動裏邊,我們跟商場裏邊所有品牌合作,當中有一個環節是非常特別的,就是有66個展櫃,這66個展櫃裏面的東西,有一些是品牌專門為恒隆定制的,有一些在中國是首發的,還有一些就是在中國是限量的,在上海只有這裡會有的。 我們為什麼要跟這麼多品牌溝通做這個事情,其實最重要是希望帶給我們這些最尊貴的客戶一些特有的體驗。另外一個就是過去幾年,你會覺得市場完全不好的時候,有些品牌是不是他們的推廣力度好像沒有以前那麼大,是不是要節省成本,其實不是,很多品牌跟我們恒隆一樣,很多資源投放在客戶服務管理方面,。我們所謂的CRM,我們為什麼要這樣投入這方面呢?這是因為我們希望我們的客戶更加了解,可以提供給他們等到位的服務,這對長遠客群的發展,還有他們消費模式的了解,我們怎樣去走下一步是非常重要的。
主持人:
明白了,除了像剛才兩位介紹的,一些商圈,還有沒有一些更新鮮的做法,是可以提升消費體驗的呢?
蔣微:
其實在現在的這個商業運營當中,很多的品牌已經加入了很多新的科技來去提升消費者的一個體驗。打比方説,就是在化粧品這個子類裏面,AR的技術是用得非常多的。增量現實的這樣一個技術,那比如説像歐萊雅、絲芙蘭、雅詩蘭黛他們都會用到AR的技術,去實現一個試粧的一個體驗。這個顧客在APP上做了這個試粧之後,可以直接跳轉到它的管網上,去做産品的購買。 也可以根據APP,比如説指示,到這個實體點去購買。所以説這個其實是給了顧客一個全新的一個體驗,就是把他從發現到試到買,整個這個過程,就是有一種改變。那麼再比如説其實兩年前,應該是2014年,巴寶莉在他的上海旗艦店,就已經用到了無線射頻識別的技術,RFID,去在它的服裝跟配飾當中,指數特殊的數位晶片,這樣根據掃描,可以把這個産品相關的一些資訊,以及它的這些T臺秀的判斷,等等在店內展示給到顧客。 像比如説在CERRUTI1881他們在香港的旗艦店當中,也有他們類似一個墨鏡的做法,也是用了RFID的技術,然後去識別到客戶會對哪一些款式會更感興趣。其實應該講,很多新技術的應用,我覺得對於消費者的體驗來講,是一個很大的提升,非常的新鮮。 那麼對於品牌來講,其實也提出了一個挑戰,就是數字化跟它的線下這個實體,怎麼樣去更好的融合,很多消費者他可能已經習慣於線上上去做這個産品的篩選、發現,然後到線下去購買。當他到客戶服務後端的一些服務可能又回到線上,也就是説我們怎麼樣讓整個做到一個融合,而不單純説我有線上,有線下,但其實還是分離,或者一個簡單的打通,這是一個體驗的提升。
主持人:
今天我們雖然看到靜安或者恒隆廣場,創下了一個比較好的成績,但是我們説整個的商業環境也是幾家歡喜幾家愁。尤其,就在大靜安,相信還是有很多商場的業績在下滑,而有一些在突飛猛進的增長。 這個當中的差別是什麼,接下來可能我們還有哪些功課可以去做,可以讓我們的服務更好,讓我們的業績更好。
林曉玨:
主持人和我們的嘉賓都談到了,我們的體驗對於我們現在的消費是至關重要的。今年上半年,我們出現可可香奈兒的咖啡快閃的行動,拉動了整個全市的香奈兒品牌的一個銷售。 那麼其實在整個一個快閃活動當中,他並不直接銷售産品,更多的是體驗。此外我們也可以看到,比方説在靜安商圈當中的大悅城,它是以IP為代表的,它吸引了大量IP的粉絲迷們,去開展各類相關的一些活動。所有的這樣一些類似的體驗,對於年輕人來説是非常具有誘惑力,也是願意為此買單的。
主持人:
這樣的一個競爭更加激烈的這樣一個市場環境之下,每一個商場都有自己的一套牌。一套打法,不一樣的特色,接下來請彭總來給我們最後了,給一點總結,就是恒隆接下來,可能會呈現一個讓我們怎麼樣滿意的一個消費體系?
彭兆輝:
整個區,不同商業的綜合體,在做不同定位的事情。其實這是最合理的事情,這是市場的力量,個只要大家懂這個市場,清楚自己的故事,自己的定位,那不會出現有兩個項目在旁邊,但是在同一個客群。其實這個對區裏面是沒好處的,最好是區裏面百花齊放,有不同的項目,不同的客群,政府在整個區的配套做得更好,整個區的客群還可以吸引其他人過來。這個才是一個長遠發展的非常重要的環節。
主持人:
感覺到了彭總這樣一個開放的心態,也是歡迎大家把這塊蛋糕都做做大,這樣恒隆也能多分一些。那今天我們聊到的是奢侈品的一個消費的回流,實體商業觸底反彈,在後電商時代,零售業的戰場從線上又回到了線下,不過對於商業地産人來説,競爭也在加劇。只有敏銳地把握消費風向標,增加客戶體驗,構建多層次的商圈生態,才能夠立於不敗之地。好了,非常感謝您的關注,我們下一期《決戰商場》不見不散!